No último dia 24, nós estivemos presentes no III Fórum de Marketing Relacionado à Causa, que aconteceu na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo. O evento contou com o apoio do Instituto Ayrton Senna, Cause, Ipsos, ESPM e Visa.
Dentre os convidados especiais, estavam representantes dos institutos apoiadores, pequenos empreendedores, empresários e profissionais de comunicação. Os painéis de debate, intercalados com apresentações, fomentaram argumentações bastante interessantes, com diálogos embasados, além da inclusão de inúmeros cases de sucesso.
APRESENTAÇÃO
A apresentação deu-se pela exposição de conteúdo dos principais apoiadores do evento. Cada um com o viés mais voltado à sua área de atuação, souberam colocar de forma clara e objetiva como o marketing relacionado à causa se associa à cada um deles.
A apresentação da Cause foi bastante interessante, trazendo pontos instigantes e agregando conhecimento sobre o tema. O principal ensinamento do dia foi: causa é o ponto de intersecção entre o propósito da organização e as demandas da sociedade. Ou seja, para que o marketing de causa seja feito de forma correta, ele precisa estar estreitamente alinhado com o DNA da empresa e as necessidades da comunidade.
A execução da proposta de causa deve sustentar-se em quatro principais pilares: convicção, coerência, consistência e criatividade. Não adianta vender uma ideia e praticar o completo oposto dentro da organização. Por isso, a necessidade de alinhamento com o seu DNA.
DADOS DO MARKETING DE CAUSA 2019
A primeira apresentação temática do evento trouxe à tona um tesouro para nós, profissionais da comunicação: dados. A Ipsos, que é uma empresa focada em pesquisa de mercado, realizou um estudo sobre marketing relacionado à causa e apresentou os resultados durante o evento.
Em resumo, ficou estatisticamente provado que o momento é excelente para as empresas se posicionarem, encontrarem uma causa coerente com seu core business, e investirem em comunicação voltada a este tema. O público jovem, que está transformando o mercado de consumo, vai muito além de uma mera avaliação dos produtos/serviços desejados, mas avaliam a marca como um todo.
Além do preço, os consumidores levam a credibilidade e relevância da empresa em consideração. Dentre os principais fatores que motivam adesão à uma causa, estão “estar alinhada aos valores da empresa” e “ser apoiada por uma ONG que eu confio”. Ou seja, a causa virou um um bom motivador de compra.
PAINEL 1: COMO AS MARCAS PODEM ABRAÇAR CAUSAS?
O primeiro painel foi bem interessante e trouxe a debate ótimas questões e cases de sucesso. Reunindo empreendedores e representantes de empresas envolvidas em causas, foram abordados temas como as “Empresas B”, que aplicam de forma exemplar um sistema de negócio sustentável. Além do mais, também foi discutida a dificuldade de orçamento quando lidamos com o terceiro setor, a busca pelo engajamento interno, ou seja, o o exercícios de engajar primeiro sua equipe e colaboradores, para depois ampliar essa ideia mundo afora, etc.
Mas, dentre todos os assuntos, o que mais chamou nossa atenção foi uma das tendências de mercado: a união de empresas concorrentes à favor de uma causa. Quando pensamos em grandes empresas, que são concorrentes diretas, e constituem a mesma luta por determinada causa em sua essência, elas podem unir forças à favor dela. Quando lutamos por um mundo ou uma sociedade melhor, toda ajuda é bem-vinda. Nessas horas não existe concorrência, apenas colaboração.
PAINEL 2: UMA NOVA SOCIEDADE, NOVAS OPORTUNIDADES
O segundo painel abordou os lados positivos e negativos da transformação de consumo e das novas leituras de marca feitas pelo público. Uma das questões debatidas foi a possibilidade de falhar com o marketing de causa, parecendo uma ação oportunista.
De fato, algumas pessoas podem enxergar o anseio corporativo por ajudar uma causa como oportunismo, mas o conselho dos especialistas foi: se for a essência da sua marca, se tiver verdade, comunique! O dilema do oportunismo assombrará os mais diversos negócios, mas o importante é fazer o bem.
Se não quer falhar, lembre-se que o marketing deve servir ao impacto e não o impacto servir ao marketing. A ordem correta é: solidificar a causa no DNA da empresa e depois comunicar com transparência, com verdade, não o contrário.
PAINEL 3: ENGAJANDO PARA O BEM
O terceiro e último painel foi mais caloroso que os demais, funcionando como um verdadeiro momento para debates, mostrando opiniões divergentes e igualmente capazes de agregar ao público.
Ativista ambiental e criadora da empresa Menos 1 Lixo, Fê Cortez trouxe um comentário bem intrigante: “As empresas não têm propósito, por isso buscam apoiar quem tem”. Segundo ela, a maioria das empresas são criadas apenas com o objetivo de lucrar, mas lucro não é um propósito.
Apesar de permitir diversas interpretações, acreditamos que nem todas as empresas conseguem tomar ações efetivas o suficiente para causar impacto no contexto desejado. Por isso, a importância de unir o poder de alcance destas empresas com projetos do terceiro setor. Se a organização possui recursos, sejam eles financeiros ou não, e a vontade de ajudar, por que não aliar-se de forma estratégica à uma ONG? Nós, da GreenBond, acreditamos fortemente no potencial dessas uniões.
Outro ponto bastante debatido foi a métrica de sucesso utilizada por grandes corporações. Hoje, o lucro ou aumento da fatia de mercado são as principais formas de mensurar sucesso, mas, se quisermos um universo comercial realmente sustentável, essa métrica tem que mudar! As estatísticas de impacto sócio-ambiental devem listar entre os principais resultados alcançados pela empresa anualmente. Por exemplo: em quantos % a organização conseguiu diminuir a geração de lixo, se comparado ao ano anterior?
Por fim, o último painel nos relembrou de uma verdade bem (in)conveniente: o planeta não precisa de nós, somos nós que precisamos dele. Então, de que vale o lucro, as transações financeiras, taxas de retorno, investimos de capital ou qualquer outro termo econômico, se não tivermos um mundo para viver? A sustentabilidade precisa vir à frente dos outros objetivos empresariais. Tornar o ambiente interno e externo melhores são medidas imprescindíveis para o evolução do seu negócio, da sociedade e do planeta.
