O Chocolate Surpresa marcou gerações, unindo sabor, aprendizado e o prazer de colecionar. Décadas depois, ele volta às prateleiras prometendo resgatar a nostalgia, mas acaba revelando o quanto o marketing corporativo ainda patina quando tenta falar de sustentabilidade.
Fizemos uma análise ácida sobre esse relançamento e o que ele expõe sobre o uso superficial da educação ambiental como ferramenta de branding. Entre greenwashing, contradições científicas e ausência de propósito, o novo Surpresa é um caso emblemático de como boas intenções não bastam sem coerência. Continue lendo e descubra por que o Chocolate Surpresa é um alerta para muitas marcas.
Chocolate Surpresa e o poder da nostalgia
O relançamento de um ícone é sempre uma oportunidade de ouro. No caso do Chocolate Surpresa da Nestlé, a chance era clara: resgatar a nostalgia dos anos 80 e 90 e convertê-la em uma plataforma moderna de educação ambiental autêntica.
No entanto, o que vimos foi um case study perfeito de superficialidade corporativa, onde o lucro rápido e o marketing simplista atropelaram o valor educativo, a integridade científica e a responsabilidade ética.
Para marcas que buscam ser verdadeiramente sustentáveis, o novo Surpresa serve como um alerta: a contradição mina a credibilidade.
O verdadeiro plantador do cacau: o Jupará e as contradições do novo Chocolate Surpresa
Onde a Nestlé poderia brilhar com conhecimento de causa, demonstrou ignorância em relação à própria cadeia produtiva e à biodiversidade da qual o seu produto depende. Em vez de transformar o relançamento do Chocolate Surpresa em uma oportunidade de difundir conhecimento real sobre a natureza, a marca escolheu o caminho mais fácil: substituiu ciência por inteligência artificial.
Ao optar por imagens genéricas geradas por IA, a empresa deixou de valorizar o trabalho de fotógrafos, pesquisadores e cientistas, e, junto com isso, apagou um protagonista essencial dessa história: o jupará (Potos flavus).
Pouco conhecido do público, esse mamífero é o maior disseminador natural das sementes do cacaueiro no Brasil. Com suas garras, ele abre os frutos do cacau e, ao se alimentar, espalha as sementes pelo território por meio das fezes. Em outras palavras, o jupará é o verdadeiro “plantador” do ingrediente principal do chocolate.
Ao omitir essa espécie, a Nestlé não apenas perde a chance de educar sobre um animal fascinante — parente dos quatis e guaxinins, muitas vezes confundido com primatas —, como também ignora o serviço ecossistêmico que torna possível a existência do próprio cacau.
Ao apostar apenas em espécies populares, a Nestlé transformou o potencial educativo do Chocolate Surpresa em um catálogo de apelo midiático. O problema não é celebrar animais carismáticos, mas ignorar aqueles que tornam possível a própria existência do cacau. Faltou pesquisa, contexto e, sobretudo, profundidade científica na curadoria do conteúdo.
A falha se estende também ao aspecto emocional do produto. O antigo ritual de colecionar os cards, trocar figurinhas e completar álbuns foi substituído por um simples QR Code. O gesto de escanear um link não carrega o mesmo encantamento de folhear, guardar ou compartilhar algo físico. Assim, o Surpresa deixa de ser uma experiência tangível e afetiva para se tornar apenas mais um veículo de publicidade digital.
O lobo-guará e o dilema da conservação de fachada
O lobo-guará (Chrysocyon brachyurus), maior canídeo das Américas, símbolo do Cerrado e um dos animais mais carismáticos da fauna brasileira, voltou a estampar embalagens na nova coleção do Chocolate Surpresa. A escolha poderia ser uma oportunidade para conectar o público infantil aos cuidados com o bioma, mas o resultado expõe um paradoxo recorrente: o uso da imagem da natureza como peça publicitária, desvinculada de ações reais de conservação.
Pesquisas mostram que o cultivo de cacau sob sombra alta, conhecido como sistema agroflorestal, com mais de 30% de cobertura de dossel, é o modelo mais eficiente para conservar a biodiversidade. Essas áreas oferecem abrigo a espécies que evitam paisagens agrícolas, como é o caso do jupará, e mantêm habitat adequado para o lobo-guará em regiões do Cerrado, onde o desmatamento avança de forma alarmante.
Apesar disso, a tendência da indústria cacaueira tem sido a intensificação, priorizando plantações de baixa sombra, mais produtivas a curto prazo, mas comprovadamente prejudiciais à fauna e à integridade dos ecossistemas.
A contradição é evidente. Enquanto a marca promove o lobo-guará como símbolo de conservação, apoia um modelo produtivo que enfraquece justamente o equilíbrio ecossistêmico de que essa espécie depende.
O resultado é um discurso dissonante. O mesmo marketing que fala em “educação ambiental” e “agricultura regenerativa” dentro de um jogo digital ignora, na prática, o que a ciência defende como essencial: proteger e expandir os sistemas agroflorestais de sombra alta, únicos capazes de conciliar produção de cacau e conservação efetiva da biodiversidade.
O colapso ético: o preço amargo do cacau
Por trás do marketing de “sustentabilidade” do novo Chocolate Surpresa, persistem contradições profundas na cadeia produtiva do cacau. O que é apresentado como um produto educativo e responsável esconde dilemas sociais e ambientais que seguem sem solução concreta.
Relatórios do Ministério Público do Trabalho (MPT) e da Organização Internacional do Trabalho (OIT) revelam que, tanto no Brasil quanto em outros países produtores, o setor cacaueiro ainda enfrenta graves denúncias de trabalho infantil e exploração. Milhares de crianças e adolescentes participam das etapas mais exaustivas do cultivo e da colheita, em condições que violam direitos humanos básicos.
A contradição se agrava quando uma marca direciona seu produto ao público infantil e o associa à conservação da natureza. Essa estratégia, conhecida como social washing, mascara problemas históricos da cadeia de suprimentos e usa a nostalgia como cortina de fumaça para crises éticas ainda presentes. O resultado é um discurso que fala em futuro sustentável, mas se apoia em práticas que pertencem inaceitáveis nos dias de hoje.
Outro ponto crítico está na origem do cacau e na rastreabilidade das certificações. Há questionamentos sobre o uso de cacau proveniente de áreas desmatadas ilegalmente e sobre o sistema de “balanço de massa”, que permite misturar lotes certificados e não certificados sob o mesmo selo de sustentabilidade. Nesse modelo, o consumidor compra uma barra rotulada como “cacau sustentável” sem garantia de que o produto na embalagem realmente tenha essa procedência.
O preço amargo do cacau, portanto, vai muito além da economia: ele se reflete nas contradições éticas de uma indústria que ainda insiste em comunicar responsabilidade sem garantir coerência.
O diferencial da Greenbond: saindo da superficialidade
O caso do Chocolate Surpresa é um alerta para o mercado. Propósito ambiental exige profundidade e isso não se alcança com discursos prontos, mas com coerência, ciência e responsabilidade. A GreenBond existe para ajudar marcas a construir narrativas autênticas e estratégias de comunicação verdadeiramente comprometidas com a causa ambiental, baseadas em evidências e ética.
Nosso trabalho começa com uma auditoria de integridade, voltada a identificar incoerências e prevenir qualquer forma de washing. É nessa etapa que fazemos as perguntas que realmente importam e apontamos caminhos para corrigir desvios entre o discurso e a prática.
Em seguida, transformamos a comunicação em credibilidade por meio de um marketing de conteúdo autêntico. A partir de uma avaliação estratégica, conectamos marcas a fotógrafos, comunicadores ambientais, artistas e cientistas reais.
É claro que também utilizamos a inteligência artificial e outras tecnologias como aliadas, ferramentas que ampliam possibilidades criativas, aceleram processos e ajudam a traduzir ideias complexas em formatos acessíveis. O essencial está no equilíbrio: tecnologia a serviço da verdade, e não no lugar dela. Assim, construímos histórias que educam, inspiram e geram confiança.
Também desenvolvemos estratégias éticas de marca, garantindo que toda narrativa de conservação esteja alinhada à governança social e ambiental da empresa. Assim, as crises deixam de ser pontos fracos e passam a ser oportunidades de aprendizado, transparência e impacto positivo.
Para organizações que desejam ir além da nostalgia superficial e construir um legado de autenticidade, ciência e ética, a GreenBond oferece a visão e o rigor necessários. Sustentabilidade não se faz de slogans, mas de escolhas conscientes, e toda marca responsável precisa conhecer, respeitar e promover o verdadeiro “plantador” que faz o seu negócio existir. A GreenBond está aqui para garantir que essa história seja contada com integridade.
Se a sua marca busca alinhar propósito, comunicação e impacto real, entre em contato através do número (11)91890-8724 ou pelo email contato@greenbond.com.br. Vamos juntos transformar narrativas em resultados consistentes conectando as pessoas à favor da biodiversidade.
Redação: Diego Rugno Arruda – Greenbond Conservation
Revisão: Juliana Cuoco Badari – Greenbond Conservation
